A sutil arte de proporcionar férias de algumas horas, para toda a família, no shopping

Para definir esse novo modelo, começa a circular mais insistentemente pelo mercado a expressão “shopping resort”

A tarde estava agradável, sábado retrasado, em Londres. Havia poucas nuvens no céu, não estava quente nem frio demais. Logo na entrada do Westfield London, um dos principais centros comerciais da cidade, ainda do lado de fora, cerca de 100 pessoas aproveitavam o dia para relaxar, conversar, comer e beber os produtos vendidos pelos bares, restaurantes, quiosques e food trucks. Algumas acompanhavam, largadas em sofás e cadeiras de praia, as partidas do torneio de tênis de Wimbledon, exibidas em um enorme painel de LED, com incrível resolução. Crianças brincavam ruidosas e corriam no gramado artificial, montado no local. Tudo isso fazia parte da “Wimbledon Experience”, evento criado para proporcionar, como o próprio nome entrega, uma experiência divertida e relaxante para os clientes do shopping. Na outra extremidade do Westfield, uma alameda com restaurantes de variadas gastronomias, todos eles com varandas voltadas para uma área externa, também reunia bastante gente. Estavam igualmente cheios a ampla praça de alimentação e o complexo com impressionantes 20 salas de cinema.

A estratégia de propiciar momentos agradáveis para as pessoas, o que inclui naturalmente compras em lojas interessantes, para gerar fluxo qualificado, tem caracterizado uma nova geração de centros comerciais. Para definir esse novo modelo, começa a circular mais insistentemente pelo mercado a expressão “shopping resort”. Ela adapta para o setor de shoppings a ideia de oferecer um lugar atraente, voltado para entreter e relaxar os clientes por meio da oferta integrada de entretenimento, serviços relacionados ao bem-estar, boa gastronomia e ótimas lojas. Faz todo sentido, não?

Nos últimos dias estive visitando dois empreendimentos que se apresentam como shopping resorts. Um deles é o UBBO, em Lisboa. Até 2019, o shopping chamava-se Dolce Vita Tejo e era bem convencional. Mudou de dono, agregou novas áreas, trocou de nome e de posicionamento. Hoje se define como um “anti-mall”. Nas palavras do próprio UBBO, ele agora é “o bairro sem muros, onde a comunidade se junta para desfrutar de algo mais do que apenas compras. Comida, varejo, lazer e cultura reúnem-se para oferecer um local de experiências”.

O novo projeto realmente entrega o que promete. O ponto alto do UBBO é uma grande praça que, embora coberta, transmite a sensação de amplitude e espaço aberto. Ali misturam-se restaurantes, atrações infantis fixas e eventos, alguns pagos e outros gratuitos. Uma enorme tela, visível de todos os lugares, transmite clips musicais e publicidade. No sábado passado o lugar concentrava enorme quantidade de famílias, a maior parte com crianças pequenas. A imensa piscina de bolinhas brancas (sim, o fenômeno das piscinas de bolinhas parece ser global) tinha fila de espera de uma hora. Há outras áreas para brincar ao longo do mall, inclusive na praça de alimentação.

O segundo shopping resort em que estive chama-se Xanadu e fica em Madri. Ali, em uma das extremidades do mall, foram reunidas operações de alimentação, bares e entretenimento, com destaque para a SnoZone, uma pista de esqui artificial, e o aquário Atlantis. A área foi significativamente batizada de Ágora, termo grego para os locais públicos de reuniões de pessoas, ao redor do qual os comerciantes também se instalavam. O Xanadu conta ainda com brinquedos livres espalhados pelo mall e uma extensa programação de eventos. A inspiração do Xanadu é o icônico Puerto Venecia, em Zaragoza, que possui até um lago, onde as pessoas podem navegar.

No Brasil, um bom exemplo de shopping resort, embora não seja o único, é o novíssimo ParkJacarepaguá, da Multiplan, com seu pet park, área infantil, pista de patinação no gelo, varandas abertas e variada oferta gastronômica. José Isaac Peres, presidente e fundador da empresa, não faz muito tempo afirmou, em depoimento gravado, que, para ele, o mais gratificante é fazer as pessoas felizes. “Meu negócio não é varejo”, disse Peres. “Meu negócio é dar prazer às pessoas. Porque, sem prazer, ninguém vive.” Essa pode ser considerada uma síntese do novo conceito.

O crescente protagonismo do entretenimento, gastronomia e serviços não significa que outras ancoragens deixam de ser necessárias e importantes. O Westfield conta com uma gigantesca Primark, repleta de ofertas irresistíveis, uma John Lewis com cinco pisos, uma ala de marcas de luxo e muitas outras operações relevantes de varejo e serviços. No UBBO, além da Primark, há um enorme supermercado, pet shop, lojas de departamento, megalojas de artigos esportivos, clínicas médicas e dentárias. Mas, em todos esses empreendimentos, o que leva as pessoas a saírem de suas casas e escolherem fazer compras em suas lojas físicas é a certeza de que viverão momentos agradáveis, divertidos e enriquecedores, dentro e fora das lojas. Algo que a internet, aliás, não consegue igualar.

É evidente que a ideia de shopping resort não é nova. Muitos anos atrás, os canadenses do Triple Five Group já surfavam essa onda com os gigantescos West Edmonton Mall e Mall of America e, mais recentemente, com o American Dream, em Nova Jersey. Porém, temos visto de uns tempos para cá uma multiplicação de variantes desta ideia. Todos possuem uma cuidadosa combinação de entretenimento, varejo e serviços, que faz desses empreendimentos pontos turísticos capazes tanto de atrair pessoas de cidades circunvizinhas quanto de atender à comunidade do seu entorno.

É aqui que chegamos ao ponto central: a força do shopping resort é a capacidade de gerar, por um curto espaço de tempo, que pode ser contado em horas, a mesma sensação de quem está gozando férias e aproveitando o tempo prazerosamente, entre amigos, com companheiros ou a família. Porque, no final das contas, como disse o Dr. Peres, sem prazer ninguém vive.

Fonte: Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls